Google広告の検索語句から、ムダな配信を止める手順

Google広告の「検索語句」レポートを開くと、登録したキーワードとは似ても似つかない語句が並んでいることがあります。他社のサービス名、調べもの、まったく別の商品。費用が出ている語句も、検索意図と自社の方針を確かめてから止めるか決めます。

止め方は2つあります。語句を広く拾っている「キーワード」を止めるか、特定の語句だけを「除外キーワード」で止めるかです。 どちらを選ぶかは、ムダな語句がどのキーワードから出ているかで決まります。

この記事では、日額3,000円で出している自社の検索キャンペーンで、検索語句レポートから実際に止めた判断を例に、手順を紹介します。最後に、レポートを貼って使えるChatGPT・Gemini用のプロンプトも載せています。

最初に見るのは「検索語句」と「マッチタイプ」の2列

検索語句レポートは、キーワードタブの「検索語句」から開きます。見るのは次の2列です。

• 検索語句: 実際にユーザーが検索した言葉
• マッチタイプ: その検索語句に、どの一致のキーワードで広告が出たか

表示回数やクリックより先にこの2列を見るのは、止める場所を決めるためです。ムダな語句が特定のキーワードから集中して出ていれば、そのキーワードが原因です。いろいろなキーワードからばらばらに出ていれば、語句ごとに除外します。

自社のキャンペーンでは、全体の表示23回のうち8回が、1つのキーワードから出ていました。EC向けの広告グループに入れていた、インテントマッチ（部分一致）の「EC 集客」です。そこから配信された語句は次の7つでした。

8回すべてが、商品を探している人ではありませんでした。

語句を4つに分ける

止めるかどうかは、語句を次の4つに分けると判断しやすくなります。

提供していない商品を探す「対象外」の語句と、競合の名前を調べる「他社名」は別です。他社名の検索には、競合の公式サイトを探す人も、複数サービスを比較する人も含まれます。語句だけではどちらか決められません。「近いが別の意図」も急いで除外すると、いずれ顧客になる人まで止めてしまいます。

他社名を除外する前に決めること

競合名を見つけたら、次の順に確認します。

1. 自社サービスと提供分野が重なるか。重ならない名前なら対象外として扱える
2. 競合指名検索に広告を出す方針か。出さない方針なら除外する
3. 出すなら、比較中の人に答える広告文と遷移先があるか
4. 登録や問い合わせなど、判断に使う成果地点を計測できるか
5. 試す費用の上限と、変更後に見直す期間を決められるか

自社でも、提供分野が重なる他社名の検索は当面除外する判断にしました。競合だから見込み客ではない、と結論づけたわけではありません。比較に答える専用の広告とページがなく、登録完了のGoogle広告側での受信も未確認なので、出稿しても成果を評価しにくいためです。計測と受け皿が整えば、小さく試すかを改めて判断できます。

キーワードが原因なら、キーワードを止める

ムダな語句が1つのキーワードに集中しているなら、語句を1つずつ除外するより、そのキーワードを止めるほうが早く確実です。語句を除外しても、同じキーワードが明日また別の語句を拾ってきます。

自社では「EC 集客」のインテントマッチを一時停止し、同じ語のフレーズ一致と完全一致は残しました。これで「EC 集客」を含む検索には引き続き出せます。

さらに、残り5つの広告グループにあったインテントマッチも一時停止しました。こちらはまだムダな配信が見えていませんでしたが、止めた理由は別にあります。コンバージョン（自社の場合は無料登録）がまだ一度も計測されていなかったためです。

インテントマッチは、キーワードの意味に関連する検索まで広く配信します。広く出すぶん、成果につながる検索とそうでない検索を見分ける材料が要ります。自動入札がその材料にするのはコンバージョンの記録なので、1件も記録されていない間は見分けがつきません。計測が動くまでは、フレーズ一致と完全一致だけで配信して、どんな語句が来るかの基準を作ることにしました。

特定の語句なら、除外キーワードを足す

キーワードは残したいが、特定の語句だけ止めたい場合は、除外キーワードを使います。決めることは3つです。

1. どの単位で除外するか

除外キーワードは、キャンペーン単位と広告グループ単位で設定できます。

• キャンペーン単位: どの広告グループでも来てほしくない語句。買わない方針の他社名、求人、技術の解説など
• 広告グループ単位: その広告グループの商品には合わないが、ほかでは対象になりうる語句

自社では、当面買わないと決めた他社名をキャンペーン単位で除外しました。一方、美容室向けの広告グループに出ていた「トリミング サロン」（ペットのトリミング）と「無料 掲載」（無料の掲載先探し）は、その広告グループだけで除外しています。美容室の集客を探す人には合いませんが、ほかの業種の広告グループまで止める理由はないためです。

2. 別表記まで確かめる

除外キーワードは、通常のキーワードとは違い、同じ意味の言い換えや類似パターンにまでは広がりません（Google広告ヘルプ: 除外キーワードについて）。

自社では、ある他社サービス名をスペースなしの英字で除外していました。ところがレポートを見直すと、同じ名前をスペースで区切った表記でも、7回の表示と1回のクリック（735円）が出ていました。 カタカナ表記の検索もありました。スペースなしの表記だけでは止まらない可能性があるため、スペース区切りとカタカナも別に除外しました。

除外を足したら、検索語句レポートに実際に出た表記を確認し、次の違いがあれば別に足します。

• スペースの有無（「ウェブライダー」と「ウェブ ライダー」）
• 英字とカタカナ
• 略称や社名の有無

ただし、思いつく誤字をすべて並べる必要はありません。レポートに出た表記を少しずつ足し、足したあとに止まったかを確認します。

3. 広すぎる語を除外しない

「無料」「方法」「AI」のような短い語を除外すると、対象に近い検索まで止まります。自社でも「方法」は除外していません。「集客 方法」のように、これから顧客になりうる検索を含むためです。

逆に「やり方」は、調べものの検索を買わないと決めたうえで除外しました。こうした広い語を除外するときは、残したい検索まで止まっていないかを、あとで検索語句レポートで確かめる前提にします。

止めたあとに確かめること

過去の期間を選んだレポートには、変更前に配信された語句が残ったまま表示されます。それを見て「止まっていない」と判断しないよう、変更した日を境に期間を分けて、次を確認します。

• 止めた語句に、変更後も表示が出ていないか
• 残したい語句の表示が、変更後に消えていないか
• キャンペーン全体の表示が極端に減っていないか

表示が数十回の段階では、除外によってクリック率が上がった・下がったとは判断できません。確かめるのは「止めたいものが止まり、残したいものが残っているか」だけで十分です。

ChatGPT・Geminiに貼る判断プロンプト

検索語句レポートをCSVでダウンロードし、検索語句、マッチタイプ、キーワード、広告グループ、表示回数、クリック数、費用の列を貼ります。アカウントIDや個人情報は貼らないでください。

あなたはGoogle検索広告の運用を補助する担当者です。
以下の検索語句レポートを見て、止めるべき配信を判断してください。

前提:
- 商品・サービス:
- 広告を見てほしい人:
- コンバージョンの定義:
- コンバージョン計測は動いているか（はい / いいえ / 不明）:
- 他社名の検索に広告を出すか（出す / 出さない）:
- 他社名で出す場合、比較に答える広告とページ、試験予算の上限はあるか:

検索語句レポート:
（ここに貼る）

ルール:
- 各検索語句を「対象」「近いが別の意図」「他社名」「対象外」に分ける
- 「他社名」を自動で対象外にしない。提供分野、自社の方針、比較に答えるページ、成果の計測、試験予算を確認し、不足すれば保留する
- 対象外の語句が特定のキーワードに集中している場合は、除外より先にそのキーワードの停止を検討する
- 除外する語句ごとに、キャンペーン単位か広告グループ単位かを理由付きで決める
- 除外する語句は、レポートに出ている別表記（スペースの有無、英字とカタカナ）も挙げる
- 「無料」「方法」のような短く広い語は、除外すると止まる検索の例を示し、除外を勧めない
- 「近いが別の意図」は除外せず、何クリック・何件の登録を見て判断するかを示す
- 入力にない数値や業界平均を作らない

出力:
1. 検索語句の分類表
2. 停止を検討するキーワードと理由
3. 追加する除外キーワード（語句、単位、マッチタイプ、理由）
4. 除外しない語句と理由
5. 変更後に確認する項目

AIの分類は、商品のことを知らないぶん外れることがあります。特に「近いが別の意図」と「対象外」の境目は、最後に自分で見て決めてください。

毎回これをやるのは大変

検索語句レポートは、配信が続くかぎり新しい語句が増えます。週に一度ダウンロードして分類し、除外を足し、変更日で期間を分けて確かめる。少額の広告ほど、この手間が費用に見合わなくなりがちです。

商略AIはGoogle広告と連携し、プロプランでは検索語句・キーワード・広告まで分析します。商品と関係のない検索語句があれば、除外の候補として内容と理由を示します。広告の変更を自動で行うことはありません。除外は、示された内容を確認して1件ずつ承認したときだけGoogle広告に反映され、後から取り消せます。

最適化案を受け入れるかどうかの判断は、Google広告の最適化案は全部適用していい？判断基準を公開で紹介しています。

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まとめ

1. 検索語句レポートでは、表示回数より先に「検索語句」と「マッチタイプ」を見る
2. ムダな語句が1つのキーワードに集中していれば、キーワードを止める
3. コンバージョンが計測されるまでは、インテントマッチで配信を広げない
4. 特定の語句は除外キーワードで止め、キャンペーン単位か広告グループ単位かを決める
5. 除外は言い換えに広がらないので、レポートに出た別表記も足す
6. 「無料」「方法」のような広い語は、止まる検索を確かめてから判断する
7. 他社名は自社の出稿方針と比較の受け皿を確認してから決める

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